Le constructeur de motos britannique historique CCM a mis en œuvre une série de changements stratégiques pour faire face à un marché en contraction, tout en restant optimiste quant à son avenir malgré les défis actuels.
En réponse à des conditions de marché défavorables, CCM a pris la difficile décision de réduire son effectif à seulement 12 employés. Cette restructuration fait suite à une année 2024 particulièrement difficile, au cours de laquelle la production de l’entreprise est tombée à la moitié de son volume habituel, passant d’environ 300 motos par an à environ 150 unités.
‘Nous sommes dans une position très positive qui nous permet d’ajuster rapidement les choses. Nous n’avons pas un grand stock de motos à forcer chez les concessionnaires. Nous sommes en fonction de la demande et de l’offre, plutôt que de l’offre suivie de l’espoir d’une demande’, a déclaré Jason Broome, directeur général de CCM, à MCN.
Certaines fonctions administratives ont été absorbées par la société mère, Pitalia Capital, ce qui signifie que « tout le monde fait un peu plus que le mois dernier », selon Broome. « Nous n’étions tout simplement pas efficaces. Les personnes qui ont été licenciées étaient en surplus par rapport aux besoins pour un avenir prévisible. »
Parmi les conséquences de cette restructuration figure le report du très attendu Projet X, un concept de moto d’aventure présenté à Motorcycle Live 2024. CCM a déjà commencé à restituer les dépôts aux clients intéressés.
Bien que le prix final n’ait jamais été confirmé, on estimait que le Projet X coûterait entre 13 000 et 15 000 £ (environ 15 190 à 17 530 €) — un montant considérable par rapport à des concurrents comme le KTM 790 Adventure, disponible pour 8 699 £ (environ 10 160 €).
Broome s’assure que le développement du Projet X est pratiquement terminé, mais reconnaît que ce n’est pas le moment idéal pour lancer un nouveau produit : « Lorsque vous cherchez à introduire un nouveau produit sur un marché où d’autres fabricants font des remises, ce n’est probablement pas la bonne stratégie. »
Malgré les réductions, CCM souligne qu’elle est dans une position financière saine. ‘Nous n’avons pas de dettes. Nous n’avons pas de prêts bancaires. Personne ne vient pour saisir ou nous mettre sous administration, donc de ce point de vue, nous sommes dans une position saine’, déclare Broome.
L’entreprise a été affectée par la fermeture de Completely Motorbikes, l’un de ses principaux partenaires de vente au détail, en octobre 2024. Cette fermeture a réduit le réseau de distribution de CCM à seulement huit points de vente au Royaume-Uni et a forcé la marque à racheter des stocks invendus.
Malgré ces difficultés, CCM a mis en œuvre plusieurs initiatives stratégiques. La marque a considérablement réduit les délais de livraison, s’éloignant de l’approche traditionnelle sur commande qui laissait auparavant les clients attendre presque deux ans.
‘Nous sommes maintenant en mesure d’offrir des motos avec un délai d’exécution beaucoup plus rapide. Si un client entre dans l’un de nos showrooms et souhaite un Maverick, mais le préfère dans une autre couleur, nous pouvons l’avoir prêt en environ six semaines’, a ajouté Broome.
L’entreprise a également lancé sa toute première offre de financement à 0 % plus tôt cette année, permettant aux clients de choisir n’importe quel modèle de la gamme CCM sans intérêt sur une période de 25 mois. Bien que cette initiative n’ait pas entraîné une augmentation significative des ventes, elle a aidé à attirer une nouvelle clientèle et à offrir des options d’achat plus flexibles.
Malgré les défis actuels du marché, qui en février 2025 ont enregistré une baisse de 30 % des inscriptions par rapport à la même période l’année dernière, CCM reste optimiste quant à l’avenir.
‘Nous n’avons rien à cacher. Le loup n’est pas à la porte, et nous ne fermerons pas de sitôt. Nous prévoyons même de faire un peu plus cette année. Nous pourrions avoir 30 ou 40 motos invendues, mais cela ne tuera personne, et au rythme auquel nous les vendons, nous sommes plutôt bons dans l’ensemble. Cela ouvre un nouveau segment. Avec les offres de financement, c’est 85 £ par mois [en PCP]. Cela a ouvert un domaine de nouveaux clients potentiels pour nous’ a ajouté Broome.
La marque constate également un intérêt positif pour leur duo Street Moto de 55 ch, révélé en septembre 2024 — en particulier pour le modèle de base, qui est leur première offre à moins de 10 000 £ (environ 11 685 €) depuis plusieurs années.
Pour CCM, ces mesures ne représentent pas un revers mais plutôt une adaptation stratégique pour assurer la durabilité à long terme dans un marché de plus en plus difficile pour les fabricants de motos artisanales à petite échelle.
Source : MCN
